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老品牌换上新包装 国内饮料市场让人们又有了“儿时的记忆”
作者:admin   发布时间:2017/8/19 17:28:45   文章来源:本站   点击率:

         近些年,许多国内带有地区特色饮料企业使用“情怀”为主题的宣传方式让自己的品牌重新曝光在消费者的视野之内,比如北京的北冰洋、天津的山海关、呼和浩特的大窑嘉宾等当地品牌。当消费者看到这些在童年时经常喝的饮料品牌以新的方式出现在自己眼前的时候,他们可能会回忆起儿时熟悉的味道。正是利用怀旧、情怀和经典等主题的营销方法,这些地区性的饮料企业又“火”了一把。
       
不难看出,地区性的传统饮料品牌使用怀旧主题的这种市场推广策略就目前来说还是相当成功的。不过值得注意的是,这些企业在主打情怀牌的同时也以新的方式展现自己的品牌,下面就分析一下这些新的方式都有哪些,以及这些品牌如何将“新”与“旧”完美结合,让自己又重新焕发了当年的活力。
       
 品牌为主要切入点 味道和包装是重头戏
         品牌对任何一个企业来说都是核心资产。在当前十分注重IP(知识产权)的时代里,一个好的品牌意味着一个企业成功地将自己的形象展现到大众面前,同时也意味着消费者对其的信任和信心。所以这些当地汽水企业都在打造品牌上面花费了巨大的精力。
        
饮料企业的品牌建立绝对离不开两样东西,一个是口味,一个是包装。
       
 这些汽水品牌形象都印在了好几代人的记忆里,很多都是在父母那一辈就已经存在了,有的甚至是更早。在那个没有互联网的时代,品牌的宣传与塑造主要是靠着一代又一代的口碑传播,而主要传播的是味道。只有好的味道才能让人们对一种饮料保持一个长期兴趣。
       
产品的包装也是成功品牌的重要因素之一。许多地区性饮料的包装一直沿用原来的样式,为的就是让人们一眼就认出这个品牌。
       
此外,在那个年代,一些地区的人们很难接触到更多的饮料品牌,因此大部分人都是喝着本土企业生产的饮料长大的。在他们脑海里,这个熟悉的味道和包装是最经典的。不过在改革开放之后,越来越多的外国品牌进入中国市场,饮料品牌也不例外。像一些闻名国际的大型品牌,包括可口可乐、百事可乐、红牛等饮料企业在进入中国之后便迅速占据了很大比例的市场份额。此外,香港和台湾的一些企业也在国内的饮料市场占据了一席之地,具有代表性的企业包括统一、康师傅等饮料品牌。再加上像哇哈哈这样全国性的大型企业的出现,使得中国饮料市场竞争十分激烈,这对地区性的饮料企业来说生存的压力更大。因此,这些企业要想在市场中存活下来,他们不得不建立起与这些大型企业的差异性。使用情怀的宣传方式无疑对品牌的塑造上有着十分重要的作用。
       就以西安的冰峰汽水为例,他们将“从小就喝它”的广告语作为宣传口号,让西安市当地的居民回忆起小时候的味道,这点让一些外来的大企业是无法做到的。还有冰峰汽水朴素的包装和橘子口味,多年来一直没有变化。因为这些原因,使得冰峰在西安当地还是十分具有竞争力,一点也不逊色于其他大品牌。                               
       营销方式的改变
       由于这些地区性企业之前使用的是较为传统的营销方式和宣传方法,所以导致这些企业在全国的知名度和活跃度有局限性。随着互联网技术的兴起,出现了一批新的营销平台,例如微博、微信和自媒体等线上平台。随之而来的就是以这些线上平台为载体的新式营销方式。国内的企业争相使用这些新的营销方式和平台来宣传与推广自己,唯恐被时代所抛弃。
    
 呼和浩特本土饮品品牌——大窑,就是积极在营销方式上寻求改变的企业代表之一。大窑成立于1983年,前身是呼和浩特市八一饮料厂。1992年,该企业将八一饮料厂正式改名为大窑饮品。在同一年,大窑也从一家军企转型成私企,这也是他们在企业创新上迈出第一步。近些年,大窑在新的平台和营销方式寻求突破,从原来的传统媒体宣传向新媒体平台转变。该企业已经使用微博、微信、今日头条等主流新媒体,吸引线上流量,从而增长关注量。不过在使用新媒体的同时,大窑仍坚持使用传统媒体宣传品牌。最近,大窑在中央电视台1号上放出了自己的广告宣传片,这在全国打开知名度。此外,大窑还与外卖平台和餐饮企业合作,在一些外卖商家的套餐中配上自己的饮品,以此达到有效营销的目的。
     
正是在营销方式的改变,使得这些本土饮品企业在更广的范围内被人所熟知。这也让这些企业有了与大型的饮料企业竞争的资本。互联网的信息海量性、传播快捷性、信息传播开放性以及交流互动性让广大消费者对地区性的饮料企业有一个更深和更全面的了解。
     
 渠道是产品的关键
     
有很多企业十分注重品牌和产品的宣传与推广,但是却忽略很重要的一个环节——渠道。在这些企业如火如荼地进行线上推广时,他们产品在销售终端的识别度和可见度却不是很高。产品落地做的不好,使得消费者很快就忽略了这个产品,之前做的铺垫都变成了无用功。
     
在目前这个网络时代,人们都很健忘,尤其是年轻群体。曾经在网络红极一时的人或事,在经过一段时间的沉淀后,就被渐渐地被人们所淡忘。无论一家企业在线上做的活动是多么的诱人,引起的话题是多么的火热,如果到最后消费者在消费终端,例如超市、餐厅、便利店等地方看不见这些产品,他们对这个品牌很快就失去兴趣,转而将目光投向其他的竞争对手。因此,要想将品牌做大做强,企业需要在进行平台推广的同时,也要保证渠道的稳定。只有将产品落地才能之前所做的努力变成实际收益。 
    
说到底 还是品质为王
     
无论是优秀的策划、出色的产品包装、出众的营销方案还是稳定的渠道,这些都是一个品牌的附加价值,而品质才是最核心的部分。像北冰洋、大窑嘉宾、冰峰汽水、山海关这些产品之所以这么多年来一直收人追捧,并且有在现在这个新时代焕发出当年的品牌活力,最主要还是它们品质过硬。
      像大窑嘉宾、北冰洋等地区性饮料,这些产品的配方都是反复试验之后最终获得的。所以这些配方都是完全对外界严格保密,这是企业核心的部分,一旦丢失,对企业来造成的损失是难以估量的。虽然北冰洋曾经因为被百事集团收购随后又被雪藏,在大众的视野里消失了很长一段时间,但是凭借着自己之前积累的口碑和杰出的品质,又重新回到国内的市场当中。
      大窑嘉宾也通过自己独特的口味在内蒙古市场站稳了脚跟,并且逐渐向周围的省市辐射,扩张自己的市场。大窑饮品的运营总监罗云在接受中国食品网采访时表示他们在内蒙古本土地区,尤其是呼和浩特采用的宣传方式是主打情怀。在大窑嘉宾的包装上也印着“儿时的记忆,永恒的回味”这句话。不过在其他省份,如果还强调情况可能效果不太好,因为在当地没有共鸣。所以只能利用大窑嘉宾独特的口味来吸引当地消费者,品质才是硬道理。罗云还说:“今后大窑嘉宾的主要市场是外地市场,要达到内蒙古本地市场的销售额占总量的20%,其他地区的销售额占80%,保持一个二八原则。并今后的3至5年,大窑嘉宾可以做到长江以北的餐饮饮品的引领品牌。”
      
现在一些地区性的饮料品牌又在国内市场换发当地的活力,再一次火爆市场完全不是偶然。每家企业在背后的辛勤付出才使得这些老品牌在新的市场里依然具有竞争力。当老品牌融合了新的包装,使得国内的饮料市场出现了“童年回忆”的怀旧风潮。

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